当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告额增速减缓属于正常现象 媒介业处于盘整期 作者：佚名 日期：2001-8-28 字体：[大] [中] [小]

 各方统计数据显示，2001年上半年国内广告经营额的增长速度出现了明显减缓的趋势。以报刊广告为例，今年上半年报刊广告增幅只有9.63%。与此同时，中国广告市场的生态环境中出现了很多重要的变数，例如：企业广告投放金额不得超过企业营业额2%的限制政策、资本与传媒日益紧密的结合以及资本市场上传媒板块的浮出、北京申奥成功、中国加入WTO指日可待……。那么，这些变数将把中国广告业带向何方？广告经营额增速减缓是属于正常还是属于异常？中国报业目前竞争态势如何？报界应该持有怎样的经营理念？

    出于对这些问题的关注，北京慧聪媒体研究中心于
2001年8月16日主持召开了“中国广告市场及媒介业发展研讨会”，与会专家和业内人士分别来自高校、媒体和咨询监测机构，他们是中国人民大学舆论研究所喻国明教授、北京广播学院广告系钟以谦副教授、清华大学传播系崔保国副教授、首都经贸大学公共管理系副教授杨同庆、经济观察报总经理张忠、广告导报执行主编郑新安、央视调查咨询中心副总经理田涛、慧聪国际咨讯集团副总裁姚林、慧聪媒体研究中心总经理贾晓华等。
    
     广告经营额增速放缓属正常现象 广告市场下半年可能不容乐观
    
     慧聪媒体研究中心贾晓华在会上发布的数据表明，按照刊例价格和版面计算，今年上半年报刊广告总量为152.99亿元，增长9.63%。其中，报纸为141.56亿元，增长8.77%；杂志为11.43亿元，增长21.48%。央视调查咨询中心田涛报告的按刊例价格计算的电视广告总量数据表明，上半年电视广告达到462亿元，增长了16.7%。虽然电视广告增长高于报刊，但增速都有所放缓。同时姚林根据与多家报社的接触称，报社普遍反映今年较往年难做。讨论由此展开。钟以谦认为，由于缺少往年的历史数据，还不能给出很有信心的答案，2000年作为千禧年市场需求有很大的带动，因此可能导致2000年是一个峰值，而今年的增速减缓只是回归到正常的发展速度。杨同庆也认为这种减缓属于正常现象，限制政策的出台固然对广告业是一个限制，但从广告市场的发展规律来看，中国广告业飞速发展的时期（发展速度为40-50%）已经过去，现在是高速发展期，发展速度应该在15%左右，如果考虑到入世和申奥成功，明年的增速最高不会超过20%，如果增速太高也是很危险的，其中可能会有泡沫。
    
     张忠对此问题的考虑是：报刊和电视广告经营额增速的减慢可能是受到新媒体冲击的结果，如果考虑到网络广告、户外广告、流动广告等，整个广告市场总量有可能是大幅增长的。
    
     喻国民从竞争的角度分析了这一问题。他称，媒体称不好做是与以往相比，市场化之初广告送上门来的那种伊甸园式的环境已经不存在了，竞争一天天加剧，感觉经营难度提高是很正常的。同时他还分析道，广告额增速放慢主要是由于竞争使广告价格降低，实际刊出的广告仍在快速增长，广告客户和受众都从中受益。
    
     某些强势媒体广告经营额是否达到极限？
    
     众所周知，报纸不能无限制扩版，广告占版率也有一个最佳值，照此推断，报纸的广告收入应该存在一个极限。目前，北京青年报、北京晚报、新民晚报等强势都市报在版数和广告占版率上都几乎没有了扩展的空间，因此其广告经营额是否也接近一个极限了呢？喻教授就此问题的回答是：其实上述这些媒体的广告空间还远未达到饱和，只是其拓展的方式应该发生改变，套用经济学用语就是要由粗放式经营转向集约式经营。北京青年报、北京晚报等以前的扩张都主要是规模的扩张，而今后的努力方向应该是加强报纸的知识含量和技术含量，提高广告“单产”收入。
    
     中国报业正处于盘整期，新的稳定格局形成尚需时日
    
     众位专家一致认为，目前中国报业正处于诸侯纷争的阶段，各种力量正在奋力拼杀，还没有稳定的领导者和追随者，赢家通吃的局面还没有出现。这一阶段，各报都在付出很高的代价，一旦稳定下来，这种竞争的代价也会随之减小。
    
     1998年，中国报业其实已形成了一个较为稳定的格局，1999年由于宏观环境的进一步宽松，业外资本开始进入报业，从而引发了中国报业的重新洗牌。首先挑起报业大战的是华西都市报，南京报业的价格大战随之而起，随后上海的报界也发生了变动，这些都发生在1999年－2000年间，如今北京的战火也由温火变成了热火。
    
     目前的较量使不少媒体感觉压力重重，有些还付出了沉重的代价。南京的报业大战，结果出现了５毛、４毛、３毛、２毛、１毛、直至０毛的报纸。在财经类报纸中，中国经营报、２１世纪经济报道、经济观察报三家形成新的竞争群体，而聪明的广告客户则利用报纸的竞争拿到优惠的广告政策。在新的竞争格局中，将来谁主沉浮，目前还很难作出定论，但客户无疑是竞争的受益者。南京的报业大战虽然十分惨烈，但死掉的只有一家，大战之初的10家日报目前仍然存活９家。因此可以推断，在竞争中发生的兼并、重组是必然趋势，中国报业新的稳定格局形成还需相当长一段时间。
    
     张忠指出，目前有很多报纸的广告结构很不合理，因此在竞争中的地位其实是比较脆弱的。有的报纸广告来源过于集中在一个行业，有的全国性报纸广告客户过于集中在一个城市，如果竞争对手针对这些特定领域采用价格等手段，这些报纸将会受到极大威胁。
媒介经营重在广告经营还是内容经营？
    
     讨论中提及广告投放的“地毯式轰炸”现象，即许多大客户对于不同栏目或版面无差别投放。这种投放方式其实是违反市场规律的，但在中国却大行其道。喻国民教授认为这主要是因为中国目前社会分层不明晰。而钟以谦副教授则认为这主要应归咎于媒体自身风格的不明晰和动荡，即使有明晰的社会分层，各阶层人也很难找到适合自己的内容。关于媒体风格以及媒体内容经营与广告经营的关系的讨论由此展开。
    
     钟以谦认为，目前大多数媒体风格不明晰且一直处于动荡之中，媒体一直都想通过变化找到自己的位置，但一直都没找到。中国媒介业的普遍现象是，一直没有把广告经营和媒体经营分开，总以为媒体经营就是广告经营，媒体经营严重依赖于广告，失去了自己独立的报格和自主权，由此导致风格的不稳定，难以树立真正的名牌。报纸应该常年稳定自己的品质和品格，找到自己，不为广告商所左右。喻国民 对此深表赞同，他认为，媒体依赖广告程度较高是中国媒介业的特色，媒体经营受到广告的牵制并不是市场化加深的表现，真正市场化的结果是商品做纯、做精，媒体作为商品当然也应该做纯做精；目前有很多媒体为了增加收入，竭力讨好广告客户，其实是在饮鸩止渴。崔保国也认为，集中精力把媒体办好，广告收入是水到渠成的事。
    
     传媒资本难说是泡沫，媒体与资本融合各有动机
    
     姚林就传媒与资本融合以及传媒泡沫的问题征询各位专家意见。喻国民教授认为，其实资本进入传媒业还很少，只是前所未有，所以人们心理上感觉增长很快，因此很难说传媒资本已生泡沫。
    
     此外，各位专家就传媒与资本融合双方的动机和利益做了分析。媒介的目的是为了生存，在目前规模化竞争阶段，规模的扩大急需迅速的资金支撑；关于资本的目的，有专家认为很多并非靠投资传媒业赢利，而是利用传媒的概念在股市上圈钱，走暴富的捷径。除此之外，各位专家都认为传媒借用股市利大于弊，除了能够迅速获得巨额发展资金外，上市还可为媒介引进先进灵活的经营机制，可以减少媒介的经营风险，同时还有助于中国职业报人的诞生。以前缺乏资本市场，媒体要么靠向政府，要么靠向市场，上市就可以解决这一问题，这个老板不行，我可以去找别的老板。
    
     广告监测、市场研究公司与高校科研，资源共享、互动双赢
    
     广告监测、市场研究公司有丰富、真实的数据积累，但这些资源往往犹如原油，其价值难以得到深层挖掘和充分利用。高校的理论工作者有系统的理论知识、敏锐的洞察力，容易把握事物发展的规律，但往往缺乏活生生的实际资料作为研究的素材，使理论研究流于空泛。如果把双方结合起来，真可谓珠联璧合，将大大有助于市场研究水平的提高和理论体系的建设。因此广告监测、市场研究公司和高校理论工作者都在寻求双方互相协作的最佳方式和合作点。喻国民教授指出，把市场研究公司和高校的优势结合起来，完全可以出中国的“广告经营白皮书”，以趋势性分析为主。这一方面有助于教学和理论研究，一方面也可成为咨询公司的拳头产品。田涛希望高校研究者帮助咨询机构创建研究模型和指数，使其研究更加科学化、深化。姚林和田涛这两家市场研究公司的代表都称：“合作的目的并非主要是赢利，而是旨在提高研究水平，欢迎高校无偿使用我们的数据。”